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徽酒今日格局映射他省酒业

  曾经是酒类营销的旗帜,因为有了洋河,所以如今是酒类营销的旗帜之一。徽酒营销20年,不同量级“选手”生死搏斗20年,终于演绎了今天徽酒一超多强的竞争格局。

  业内人常说,四川人会酿酒,安徽人会卖酒,却很少去讨论这个说法的来源。笔者想:多是新闻媒体屡次曝光其他省份酒企去四川购买原酒的缘故,让消费者形成“四川出好酒”的心理认知,加上五粮液泸州老窖的实力展现,消费者相信四川人会酿酒。口子窖、高炉家等安徽酒企以“盘中盘模式”颠覆传统渠道为王模式,率先以终端为王的指导思想成就了徽酒及安徽智业机构在酒业的江湖地位,行业从业者自然相信安徽人会卖酒。

  安徽人会卖酒,那么安徽酒企的营销行为自然受到全国酒企的关注;安徽人会卖酒,那么安徽的竞争理所应当是残酷之中的残酷,业内称之为“东不入皖”;安徽人会卖酒,在很大程度上也代表着白酒营销发展趋势。那么研究安徽酒业的格局变化在某种程度上也是在探讨全国酒业格局变化。

  纵观徽酒的发展史,改革开放以来徽酒伴随着行业三次调整呈现不同的格局:

  第一次是1988年起调整到上世纪90年代中期调整结束,古井贡、老明光、金种子及沙河王等四家徽酒企业均进入全国酒业销售十强;

  第二次调整起于1998年的亚洲危机,此次调整从安徽“六朵金花”(古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子、高炉家、皖酒王)演变到徽酒三大梯队泾渭分明(上市公司、区域酒企、县级酒企);

  第三次调整起于2012年下半年,目前调整仍在持续,马太效应明显,强者如古井贡酒,拥黄鹤楼酒入怀,提出“双名酒双百亿”的战略,弱者如老明光及沙河王等酒企困守根据地市场。

  前两次调整与本次调整最大的区别在于消费需求变化。前两次调整,市场对酒的需求一直停留在酒的基本面,后一次调整,市场对酒的需求已经跳开基本面上升到精神层面。前两次调整,随着经济回暖,需求就会再次扩大,酒企无非是多与少的博弈,后一次调整,不管经济是否回暖,需求早已触顶,酒企是你死我活的争斗。

  对于吃饱穿暖的消费者,会追求更有感觉的精神需求,如果企业还是仅仅提供基本面的衣食住行,在残酷的市场面前就会屡战屡败。

  从徽酒的格局上看

  同世界格局已然很像,一超多强。超级酒企是古井贡酒业,强势企业是口子窖、迎驾贡、金种子、宣酒等。随着省内强势酒企及省外名酒的双重挤压,多数5亿以下的酒企将离开“中而美”、“中而强”的状态转向亿元左右及以下的 “小而美”的形态。如此判断,相信很多行业从业者不会同意,毕竟谁也不敢断定哪家酒企会逆袭,谁也不愿意相信竞争会如此残酷。在这个世界上,永远不能排除有能够气吞山河、力挽狂澜的企业家会在突然之间冒出来。但不冒出来才是常态。

  从徽酒的格局看全国

  超级酒企是茅台酒业,强势酒企是五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡等。在同质化如此严重的当下,一超多强的全国酒企依旧在不断在酒体创新,不断尝试新的品类,甚至向酒业教育领域进军。此时的竞争,远远不是渠道的竞争,而是消费者心智的争夺,如此有你没我的PK,大多数酒企是没有资格参与的,只能眼睁睁的被边缘化。

  从徽酒的格局看山东

  如果说景芝是山东超级酒企,恐怕有人会不认同,如果说景芝是山东准超级酒企,恐怕没有人会不赞同。对于山东省17地市,景芝酒业的营销网络已然全部覆盖,山东的大部分消费者也会认同景芝是山东本省第一品牌。

  那么,问题来了,什么时候景芝能够成为山东超级酒企?

  这需要的是山东消费者对景芝在心智上的认同,就如它的传播语“景芝景阳春,山东精气神”。什么时候山东所有地级市场都有相当一部分消费者认为景芝能够代表自己家乡(山东)了,什么时候景芝就成为山东的超级品牌了。这看似遥远,却不可阻挡。这是产业发展的趋势,未来的竞争是消费者心智竞争,也是一场消磨对手心智的战争。只要景芝一直坚持这样的高强度攻击态势,其他酒企终有一天会感到精疲力尽,再也无心参与到这场立足于全省的心智之战中来,只会把精力用来固守根据地市场。那么如此,竞争成为山东的超级品牌,而其他绝大多数酒企则只剩下根据地“小而美”的选择。

  山东是如此,河南、河北、湖北、内蒙古,无不是如此。这是个功利的世界。不怎么认出身,不怎么讲情怀,只认赤裸裸的实力,只要你的市场好,从来不缺乏溢美之词。当商业竞争开始进行到消费者心智竞争的阶段,说什么渠道资源,谈什么员工忠诚,都被实力更大更强的企业无情碾压,仿佛不同维度的竞争,低维度的酒企面对高维度的酒企的攻击,并非没有还手的机会,而是没有还手的能力。比如蚂蚁是二维生物,人是三维生物,高维与低维的对抗,还没出手,胜负已分。在山东,景芝与东平郡就不是一个维度的企业,东平郡只有并入泰山酒业,才拥有了自保甚至还手的能力,以另一种方式存活下来。

  趋势就是如此,上面王者少,强者多,下面弱者多,没有中间的壮者。道理如梦,有人已经醒了,有人还在沉睡,更多的人在半睡半醒,但是有些醒了的人却装作没醒,打着鼾衬托着众人沉睡的画面。

文章标签: 徽酒

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