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茅台酱香酒5月销售破5亿元

  酱香白真的进入了高速增长期吗?又是什么在支撑着酱酒企业的高速增长呢?

  继2016年茅台系列酒取得历史罕见的88%的销量增长后,其在2017年惊人的增速再度引起行业关注。

  茅台酱香系列酒公司1—5月实现销售19.7亿元;其1一4月销售收入是14.74亿,这意味着5月单月,茅台酱香系列酒完成销售达5亿元,环比4月单月劲增近1亿。有茅台投资人指出,势不可挡的茅台系列酒销售今年43亿的销售计划有极大的可能在三季度就能完成,全年的含税销售收入或能突破60亿。

  事实上,有着如此惊人增速的并不仅仅只是茅台酱香系列酒,2016年贵州主要的酱酒企业均获得了高速增长,并且这种态势在2017年得到延续。

  2016年,习酒实现销售额25.66亿元,较2015年实现了20%以上的增长,超额完成了年度目标任务;而在2017年一季度,习酒完成销售额8.22亿元,较去年同期增长58.79%,其中经典级大单品窖藏1988增长99.81%,畅销级大单品金质习酒增长34.26%。

  对于贵州的另一主要酱酒企业国台来说,2016年业绩增长的态势同样明显!2016年国台普通产品增长68%、高端产品增长300%。

  酱香型白酒以3%的行业产能,占据白酒销售收入超过10%,利润占比更接近1/3。与此同时,酱酒的主销市场也从原产地和主产区贵州市场以及高端消费群体云集的北京市场,扩张到了河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份。有业内人士指出,未来3—5年,预计酱香酒市场规模将突破1000亿,其增长潜力无穷大。

  那么酱香白酒真的进入了高速增长期吗?又是什么在支撑着酱酒企业的高速增长呢?

  酱酒行业热背后:集中度提升、中低价位发展受限

  在抽样调研过程中,重庆、贵州、山东的酱香酒市场的表现各有不同特点。

  酱酒专家、左右脑策略咨询机构总经理权图表示,贵州市场酱香消费的集中度提升;尤其是习酒的优势更加明显!

  贵州白酒专家万兴贵表示,近两年贵州市场酱香白酒呈现三大增速效应:茅台的酱香白酒领导者效应愈加凸显,对酱香白酒塔尖消费市场的价格自主权和营销话语权愈来愈大;贵州名优区域酱香白酒品牌复苏势头良好,习酒、珍酒等品牌的市场活力和消费号召力增长快速;仁怀酱香白酒产区效应明显。

  酱酒的集中度提升同样存在于重庆市场,重庆经销商、老窖客系统创始人余超伟告诉记者,重庆市场依旧是茅台王子酒、红花郎在做消费者品鉴,并没有其它品牌加入;国台、习酒等没有大面积的消费者品鉴行动,也没有小瓶酱酒进入市场。

  “促销活动、品鉴活动就改变了消费者的选择,酱酒忠实用户很多都有品鉴能力,一旦占领了某些人群,就会持续占领下去。”余超伟表示。

  另一位重庆白酒运营商、重庆家顺和营销策划有限公司董事长胡家顺表示,郎酒在四川重庆的推广力度很大,习酒在贵州一个地级市的销量大于在重庆的销量。“这些品牌虽然名气在外、全国皆知,但在酱酒消费角度仍然只能算区域性品牌,只是说全国市场正在推广。”

  对比贵州和重庆,山东市场的酱酒氛围的变化更多集中在赖茅对原有酱酒市场的挤占。对山东市场非常熟悉的酒水行业研究者欧阳千里也告诉记者,山东某一主打酱香型白酒的企业销售情况不容乐观,本土的酱香酒销售氛围是下降的,但是赖茅的销售氛围的确在上升。

  据山东省中石化内部人士透露,2017年赖茅的销量较去年大有提高,也在全省各个地市开展大客户联谊会;在中石化易捷销售渠道里面,加油购酒的消费者还是偏少,大客户联谊会团购类型的消费占赖茅销售的主要部分。

   “白酒消费市场日趋理性和成熟,在品质酒消费趋势驱动下,以传统的、品质的、产区的、健康的等酱香白酒消费价值要素越来越重要。”万兴贵表示。

  临沂睿泰酒业有限公司总经理李永强提到,山东市场53度茅台酒占绝对高端,茅台镇及相关系列酒占中低端。

  李永强表示,“山东市场酱酒氛围有非常大的变化,消费者潜意识里认为酱酒比其它香型要好。但酱香绝对增长还有待时间。”

  “很多酱酒企业都还在调整,并没有整体复苏,表现回暖的只有诸如茅台等大企业。”一位酱酒经销商对表示。

  除了集中度的提升,酱酒中低价位市场发展也并不顺利。余超伟说酱酒的成本比较高,低价位的酱酒口感不好,这是酱酒没有大规模占领中低价位市场的主要原因。“郎酒旗下的老郎酒事业部被并入到红花郎事业部,老郎酒1898、老郎酒1956、郎酒郎哥都是不错的产品,但是都被停掉了,这些产品加到一起也没有超过一年5亿的销售,这说明了中低价位酱酒市场并不大。”

  酱酒高增长三大外因:茅台拉动、消费群体扩大、库存消化

  “上一轮酱酒市场的疯狂更多是资本的推动,不够良性;而这一轮酱酒市场上扬是由消费驱动的,是良性和必然。”权图表示

  在权图看来,这一轮酱香高速增长,消费升级让中高端消费者追逐酱酒是根本原因;其次,茅台快速上扬拉开了酱酒价格带,并激活了酱酒市场;另外,酱酒群体对酱酒市场的长时间共同培育驱动了酱酒消费的快速起势。

  万兴贵认为这一轮贵州酱香白酒消费升级驱动下,带动了整个酱香白酒的增速。“酱香白酒对产区稀有性、工艺复杂性的依赖性很强,茅台酱香酒、习酒等很大程度上都受益于白酒后手工时代对产区和工艺的关键资源稀缺价值的最大化释放。”

   “酱香消费氛围上升与名酒消费集中效应凸显有一定的关联,在以茅台、郎酒等领导者酱香白酒品牌的引领下,酱香白酒的消费氛围愈来愈浓。”万兴贵补充说道。

  国台营销副总王美军也对记者表示,消费者对酱酒的认知更多地源于茅台酒,茅台酒强劲直线的市场表现,反作用了整个酱酒行业。

  一位广东茅台经销商提到,上半年飞天茅台及定制开发生肖大受追捧,茅台系列酒大手笔投入下挤压增长明显,在全行业弱复苏下,茅台最好卖已形成市场的强烈共识。这种认知反作用于市场,从终端渠道(商超烟酒行)逐渐向茅台品牌靠拢。

  消费者的口口宣传促使重庆市场酱香氛围较之前有大幅提升。”胡家顺告诉记者,“每一个喝了酱香的都会告诉朋友,这个酱香不错,喝了不打脑壳,然后朋友们一试,发觉还是真的,最后又告诉别人。”

  不过,胡家顺也提到,酱酒的不断壮大除了茅台强大的带头作用之外,还要归功于赖茅。“酱香消费者培育最多的时间应该是数百家企业都在生产赖茅的那段时间,当时虽然品质口感不统一,但正是这种现象,让许多消费者对赖茅以及赖茅所代表的酱酒文化开始了解。”

  “茅台拿到赖茅商标之后,赖茅之前的销量可以说是一般,但是茅台镇中小规模的酒厂,趁机获得了发展空间,如果赖茅品牌不被茅台注册拿下,继续用全部企业都生产赖茅,那对多品牌的打造反而不利,所以赖茅作为民酒的功劳不可小觑。”胡家顺说道。

  余超伟也认为,习酒、国台高速增长的一个原因是酱香酒有非常高的忠诚度,酱酒全国市场的自然增长很快。“茅台本身是酱酒的代表,茅台增长的背后可能是消费人群的增加。消费者通过茅台接触并接受酱酒后,就更容易接受其他品牌的酱酒了。”

  不过余超伟也补充说,“茅台一方面的确会客观拉动其它酱香品牌的市场增长,但另一方面也会抢走这些品牌的市场。”

  除了酱酒消费群体扩大以外,青年白酒专家学者、中酒协标委会委员邹江鹏则对记者指出,酱酒高速增长的背后也有一些‘反弹因素’,“之前酱香酒因为禁止三公消费,跌幅很大;但是除了公务消费,商业和老百姓消费也是很大市场,现在经过调整期,这部分反弹恢复强势。”

  余超伟也认为,除了消费升级以外,酱酒企业增长的主要原因还在于,自2011年以来留存在通路上的库存被消化殆尽。

  而据一位业内人士透露,某酱酒企业2012年的压下去的货及数几十亿的销售业绩实际上直到2016年才消化完成。

  酱酒企业高增长三大内因:质量优先、营销创新、品牌强化

   “习酒因为市场基础扎实,前两年又回防贵州市场,所以在贵州市场优势明显;而茅台系列酒今年的表现主要在渠道层面上,消费层面尚未全面渗透;国台进入增长快通道,这轮增长更有含金量。”权图告诉记者。

  邹江鹏在接受采访时认为,茅台系列酒、习酒、国台等高速增长的企业有几个共同特点:坚持质量优先、不断营销创新、品牌强化等。

  “只有质优的产品才能赢得市场。”邹江鹏表示,“在行业低谷期时候,这些酱酒企业苦练内功,严控质量,在这几年很多酒厂停产的环境下,仍然确保基酒、成品酒质量提升。

  以茅台系列酒为例,最近两年茅台系列酒品质发生了巨大的变化。据茅台股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿透露,当前,用作系列酒勾兑的茅台酒基酒存量约有5万吨,存储时间最短的超过五年,最长的超过八年,股份公司201厂、301厂都是专门生产系列酒基酒,年产能1.8万吨以上。

   此外,上述酱酒企业在营销、产品、运营等方面不断创新。营销方面,大力开拓天猫、1919、酒仙网等新兴渠道,开拓了新兴的销售市场;产品方面,不断根据新的消费人群,年轻消费群体,开发出时尚、多元化产品,好喝好看好玩,吸引新兴消费群体;运营方面,茅台系列酒大搞品鉴、全国各区域独立招商;国台启动股权激励,厂商一体,大商和酒厂捆绑,共荣共生,推动业绩高速增长。 

  而据邹江鹏观察,“近几年,酱酒企业愈发注重品牌强化,以习酒上新闻联播报时为标志,茅台酱香酒、国台都在品牌方面投入巨大。”

  不过,成功的企业总是总有各的不同,各个酱酒企业高速增长背后必然也有不同的原因。一位酱酒经销商告诉记者,茅台酱香酒的高速增长主要原因还是因为飞天供应不足。“今年买茅台的人太多,根本不够卖,他们不得不选择替代品。 

   “茅台酱香系列酒到底发展如何还要观察三年到五年,因为茅台签合同有最低采购量,现在不排除酱香酒可能现在在经销商仓库压起的可能。”上述经销商表示。

  也有国台的经销商在采访时提到,“国台在天士力集团收购之后,资本作用以及规范管理起到了作用,看到国台的市场风格从产品包装开始都在打造,所以增长是必然。”

   “酱香白酒的消费总量依旧很低,在白酒消费市场份额所占比重很小,成长的空间很大。”万兴贵最后表示。

文章标签: 茅台酱香酒

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