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水井坊2017收入接近调整前

  在换帅“啤人”范祥福之后,水井坊终于实现了业绩的翻身和复苏。

  水井坊2016年股东大会上获悉,2017年一季度水井坊收入增长38%,而全年增速有望达到35%,收入水平将接近其在白酒行业调整之前的历史高点。但对于此轮行业回暖,范祥福则认为,目前白酒行业增速有些不正常,行业的高增速恐难持续。

  两年完成业绩翻身

  公告显示,水井坊2016年业绩全面翻身,在报告期内,公司实现营业收入约11.8亿元,同比增长约38%,实现净利润约2.2亿元,净利润较上年同期增长156%,这也是2013年行业调整以来水井坊业绩最好的一年。

  水井坊董事长陈寿祺也终于松了一口气,他表示,2012年到2014年是白酒行业的黄金十年的动荡时期,这段时期由于政策的变化对水井坊的冲击非常大。

  水井坊曾是国内名酒,1998年销售15.6亿,净利润1.8亿,仅次于五粮液茅台。2009年,世界酒业巨头帝亚吉欧辗转多次收购最终成为水井坊的实际控制人,这一收购也被认为是“中国白酒外资并购第一案”。但由于受到商务部反垄断调查审核程序的影响,直到2011年6月,帝亚吉欧才最终完成收购。

  但由于对中国白酒行业缺少了解,以及2012年到来的白酒行业大调整让水井坊措手不及,2013年和2014年,水井坊的营业收入一度跌至3-5亿的水平,净利润大幅亏损,股票一度ST。水井坊也两次更换外籍总经理,直到2015年,随着新帅范祥福的到来,业绩开始全面复苏。

  水井坊方面表示,公司2016年收入保持高增长主由于核心单品销售的增长,以及公司的渠道改革,公司将原有的扁平化分销模式逐步转变为新型总代模式。

  范祥福告诉记者,水井坊此前有三种销售模式,即总代理制模式、扁平化分销模式、与其他公司合作模式,但发现最适合水井坊的还是总代模式。因此从2016年4月开始,逐步将一些扁平化的市场提升为总代市场,并在5月份启动了核心门店计划,并梳理了产品线,着重推广300-500元中高端产品。

  2017年第一季度水井坊继续保持高速增长,营业收入近4亿元,增长33%,营业利润1.28亿,同比增长23%。

  在范祥福看来,水井坊虽然体量小,但是拥有巨大的增长势头及在部分市场渠道良好的市场占有率,增长潜力有很大的空间。2017年预计收入会增长35%,这一数字将接近2012年大调整前的水平。

  重新试水高端市场

  此前水井坊曾用井台装冲击高端市场,但最终未能成功。而今年3月糖酒会期间,水井坊再次推出了典藏单品,重新加入到500元以上高端产品市场,这也符合帝亚吉欧对于水井坊当初的立足高端的定位。

  范祥福说,在水井坊的计划中依然希望向高端发展,但从目前产品组合的策略来看,水井坊主要销售的核心单品绝大多数都在300-500元的中高端板块中,典藏意味着水井坊重进高端的一个重要的单品,也是高端品牌的接入点。如果现有产品可以在市场上站住脚,未来还可以再推1000元甚至更高价位的产品,这不只是销量意义上的增长,也包括整体品牌形象上的拉伸。

  陈寿祺比喻,水井坊在摘掉ST帽子后,更多依靠中高端的两大单品,就像两条腿的椅子,坐得不是太稳,而随着典藏的推出让凳子更稳定。

  山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉第一财经记者,这一轮白酒增长以高端白酒为主,动力主要来自于渠道信心的恢复,行业深度调整让渠道恐慌高端白酒销售下滑,而随着渠道信心恢复才迎来高端酒的整体增长。

  目前国内高端白酒分为两大阵营,包括茅台、五粮液、泸州老窖等全国性品牌,另一方面则是地方酒厂的高端品牌。肖青竹认为,目前水井坊布局高端酒的压力会很大,一方面五粮液和茅台的品牌力很强大,而且洋河、泸州老窖等二线品牌纷纷在县级市场渠道下沉争夺市场,而区域名酒则有地缘优势。此外,渠道和团队不是一朝一夕可以完成的。

  事实上,范祥福本身对于典藏单品本身也没有明确的业绩指标,更像是一次试水。

  不过高端市场的增长确实诱人。2016年国内白酒行业进入高速恢复期,数据显示,2016年白酒行业零售额增长近10%,远高于葡萄酒的5.1%和洋酒的2.9%,其中,500元以上高端酒市场容量达到550亿元,板块增长15.8%为最高,300-500元中高端板块增长10%,而100-300元档中端产品的增幅为7.3%,相比之下高端酒市场增长更为迅速。

  范祥福表示,对于白酒行业增速他很审慎,这两年白酒行业增速有点不太正常。他认为,客观的看,白酒行业增长和中国经济未来走向相同,如果GDP维持缓慢下行,快消品行业整体低迷,白酒行业也很难保持这样两位数的高速增长。

文章标签: 水井坊

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