当前位置:首页 > 行业新闻 > 正文

古井小坛背后的套路

  一款光瓶卖到五六十元,且上市不到两年就卖出7000多万。而让更多人始料未及的这款光瓶最初定价只是35元,中间竟两次成功提价。

  从当初被人质疑的高端光瓶酒如今活的有滋有味,走差异化路线的古井小坛现阶段无疑是成功的;它既做到了定价远超光瓶酒十多元的主流价位又能在盒装酒的定价领域与诸多竞品拼的旗鼓相当。

  转折点竟在接二连三的提价

  古井小坛现在的定价是餐饮68元,流通58元,这一价格是光瓶酒里的贵族,可直接与百元价位段的盒装酒竞争。目前在河南、安徽市场,古井小坛已经吸引了一批追随者。其实在这个价格之前,小坛已经有过两次提价。

  38元,低了!  

  2015年上半年,古井小坛最先在河南上市,作为牛栏山、老村长等15元价位已经很成熟的市场,河南的机遇更大。当时古井小坛判断光瓶酒在3-5年内会升级到30元价位,于是把价格定在了38元的价格。

  “我们当时38元的定价是错误的。”古井小坛的负责人透露当时没有把控好成本,38元的价格不足以支撑渠道空间利润,太低了。由于厂家的价格是刚性的,而且当时刚面市,这种差异化的创新产品销量小,很难引起经销商的动力。于是当古井小坛半后回归到安徽本土市场后,做了第二次定价。

  45元,拉伸渠道空间  

  安徽市场要规避河南市场定价低带来的不利影响,古井小坛采取了重新定价——45元。选取这个价格的主要目的就是拉伸渠道空间,让经销商有利可图。

  68元,更符合市场要求  

  古井小坛现在稳定在68元,这次定价并不是古井小坛运营商的提议,而是由代理商提出。去年下半年,古井小坛开始运作皖南市场。一段时间后,经销商提议把价格升到68元。

  在皖南地区,消费者结构更高,50元以下的白酒市场非常小,于是代理商想要做新的尝试,把餐饮渠道的价格提到68,流通渠道价格提到58。半年时间不到,古井小坛在皖南地区运作得非常好,于是皖南模式向全省推广,奠定了古井小坛68元的价格。

  聚焦餐饮 解决动销

  在古井小坛以往的报道中,都提到了古井小坛一旦进入某市场,就能够快速铺货,如某县城15天快速铺货2000家。古井小坛的负责人说:“曾经我们想快速的铺货,尽快占领市场,但冷静下来后发现,我们本是要做一款长期的产品,应该从最基本的做起。”

  古井小坛集中在餐饮渠道,这也是光瓶酒的主要渠道。如何营造六七十元光瓶酒的消费场景,如何解决动销?古井小坛摸着石头,跨上了河岸。

  统一话术,引起消费者共鸣  

  作为一款定价68元的光瓶酒,其在安徽的竞品主要是宣酒和金种子柔和,古井小坛首先要做的就是说服消费者:我为什么要选择这样的光瓶酒?

  古井小坛负责人强调,他们统一的话术就是——一款没有外包装的光瓶酒,有着古井贡的品牌背书,用的是年份原浆的酒体,把外包装的成本都用在了提升酒质上,比盒装酒的性价比更高,不论是请客吃饭还是聚会自饮,既有面子,又有里子。

  为了培育消费者,古井小坛每年举办超过2000场社区免费品鉴会。此外,在餐饮终端,开展免费品尝活动,并进行赠送小礼品的促销活动。

  筛选有餐饮网络的经销商  

  古井小坛在招商方面并没有遭遇什么困难,这样的差异化的产品是非常受欢迎的。一开始古井小坛为了快速铺货,吸纳了很多的经销商,但是发现很多经销商并没有动销,于是古井小坛开始调整,更换客户,只选择有餐饮网络的经销商,或者啤酒和大型椰奶的代理的客户。

  如果经销商没有餐饮网络,古井小坛都会要求经销商先干半年的餐饮,这半年里不碰流通渠道。

  全现金铺货,激发终端卖货  

  此外,古井小坛并不要求经销商快速铺货,一下就有上百家,上千家的餐饮铺货,而是要求餐饮店现金铺货。虽然这样的铺货的速度慢了很多,但是可以确保产品到了餐饮终端。

  “在餐饮店,如果是赊货,餐饮店老板不会有动力推销,卖不了就退回来。”除了产品本身有利润,现金铺货能激发餐饮店老板推销产品。

  “全现金铺货很难,我们只能一家一家的啃这个市场,但是这样市场会更健康。”古井小坛负责人说曾经走得运营弯路,现在一步步在修正。

  生动化陈列营造消费场景  

  为了营造餐饮的消费场景,古井小坛今年突出了餐饮店的陈列工作。用一个定制的可以陈列两瓶古井小坛的底座陈列在餐饮店的每一张桌子上,突出了古井小坛的瓶型,提升了见面率,也营造了古井小坛围营造。

  也玩社群,红包一路发起走  

  古井小坛在各个市场建立了餐饮终端红包群,在安徽市场,古井小坛的红包社群和餐饮摆台终端四月份就做了400家。

  如果有消费者在餐饮店消费了古井小坛,那么可以把现场打开喝过的瓶子瓶盖照片发到微信群,管理员会发放现金红包作为奖励,这样一来,既补充了餐饮终端店的利润,也激发了其卖货积极性。

  此外,发照片赢取现金奖励的方法也监控到了终端店的库存。由于各个餐饮终端的进货都有记录,如果一个餐饮店一个月进货10箱,他在微信群里晒过的产品已经有8箱,那么他的库存就只有2箱,这时,古井小坛的业务员就会上门了解,谈进货。

  根据古井小坛负责人透露,在今年中秋节前,古井小坛的红包社群和摆台终端全省将突破3000家。

  “古井小坛是高价光瓶酒的先行者,没有过往成功的经验可以借鉴,没有已经培育好的消费场景,我们也是摸着石头过河。”古井小坛的运营负责人表示古井小坛成长到现在,是一步步探索过来的,中途曾有浮躁和不妥,然而他们很快就发现真正做市场,做生命力长的产品,还得落地,现在的古井小坛已摸索出一条自己的路。

文章标签: 古井小坛

发表我的评论

提交评论 0/2500 字

查看全部0条评论 > > 网友评论

*留言中所有与交易和团购相关的信息均为虚假信息,与好酒之家无关,请勿相信。
反馈建议 返回顶部