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西凤酒酝酿治理包销模式

  一直以来,西凤的包销模式致使开发产品销售业绩在总营收体量中形成高占比,自营产品则业绩平平。对此,西凤集团董事长秦本平在最新表态中强调,虽然西凤对于旗下开发产品数量与自营产品的比例没有硬性规定,但接下来,公司将会对同质化的产品进行调整,同时引导开发商对产品定位进行明确,通过管理手段,解决乱象问题。

  西凤酒股份公司前高管也曾坦言,“西凤酒产品庞杂,以中低端为主,公司80%销售收入均来源于经销商买断品牌”。“过去西凤酒的发展离不开包销买断商,但是西凤如果要更好地发展下去,就要有所取舍”。

  业内人士对此表示,同质化产品是指存在价格冲突、高仿等情况的内耗型产品,调整同质化产品有利于规避内耗风险,促进销售市场良性发展。而西凤对开发产品数量及占比不设上限,意味着为防产品同质,接下来该企业对直控产品,或许有更多调整动作。

  事实上,西凤由于开发品牌战线较长,导致品牌形象被低估,品牌价值被严重稀释。曾有西凤经销商指出,西凤子品牌(亦称开发产品)多把持在各经销商手中,经营状况参差不齐,这对母品牌西凤有较大伤害。且各经销商的资源毕竟有限,优势分散,营销管理难以统一,品牌力遭到严重削弱,业绩同样受到负面影响。为解决过度依赖开发产品以及品牌乱象问题,西凤近几年一直在控制开发品牌、梳理产品战线、规范市场等方面下工夫。

  据了解,今年3月17日,西凤下发《产品开发和微调管理制度》文件,要求公司新产品及微调产品的开发必须遵循“逐年精简”的原则,当年度有效产品条码删减总量,不得低于上一年度条码总数的20%。同时对新产品的开发资质、开发条件、条码数量、品牌资源使用、保证金等方面进行相关规范。

  此外,西凤也早在2016年7月2日的营销工作会上指出,要重点推进对包销产品品牌标识规范、价格体系规范,销售区域规范、开发产品规范、投入体系规范的执行标准;同年8月,西凤酒被曝下发开发品牌标识规范通知,该公司所有品牌经销商开发的浓香型产品,“西凤”两个专用字体不得大于品牌副标题字体;同时在排版上,“西凤”字样不得单独居中, 应改为“西凤”与品牌副标题连在一起,或者体现在瓶或盒体的顶部或侧部。自2016年9月1日起,品牌经销商提交的浓香型产品生产计划,须为按照要求重新封样后的产品。

  此次西凤再对同质化产品进行计划调整,可看做是西凤精简开发品牌、调整经营模式、规范销售市场战略的进一步推进。同时也为正在冲刺IPO的西凤提供一层保障。据了解,秦本平曾明确指出,2017年是西凤实现上市、提速发展的重要一年。因此今年业绩实现稳固对西凤上市而言至关重要。

  白酒营销专家蔡学飞指出,西凤此次针对开发产品提出的发展规划,或在为顺利上市进行业绩提振。其中,西凤开发产品不设上限,旨在通过短期增量提升业绩增长。开发产品的特点是成本足够低、流程足够短,对于企业来说省事多利。而清理同质化产品是必然程序,目前西凤旗下开发产品具有高同质化的特点,厂家产品难敌开发品牌,销售一定程度受阻。西凤近几年主张打造企业核心大单品,逐渐由商家主导转为厂家主导的发展战略。但要想改变经销商主导模式,对于西凤而言,一方面加强开发产品管理,另一方面加快自有品牌建设是目前最稳健的运营手段。

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