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茅台2000多亿元人民币品牌估值是如何炼成的?

  5月10日,中国历史上第一个品牌日,贵州茅台集团董事长袁仁国作客央视《对话》栏目中国品牌日特别节目,并以自己十三年前的一件不为人知亲身经历为引子,分享了茅台是如何从籍籍无名的贵州土特产,成为全球烈股票市值第一、单品销售额第一的世界蒸馏酒第一品牌。

  在演讲中,袁仁国首先分享了一段自己的经历,正是这段经历让他发自内心的明白了什么叫品牌荣誉。

  1915年,美国旧金山举行万国博览会,茅台在这里第一次亮相世界,装着茅台酒的土陶罐在林林总总的展品中,毫不起眼,参展者灵机一动,把酒罐摔在地上,酒香吸引了评委,茅台一鸣惊人,获得了金奖,开启了民族品牌走向世界的先河。这也是茅台“打破才能出生机,创新就会有前途”理念的起源。

  在十三年前,为了求证当年巴拿马万国博览会的历史,袁仁国与同事在美国西海岸四处奔波寻找历史资料。结果,途中遭遇车祸,他身负重伤。那次从死亡线上挣扎过来的经历,让他深深地明白,品牌荣誉的背后,有着比生命更重要的东西。

  2015年11月12日,袁仁国率队在旧金山举行纪念茅台在巴拿马万国博览会获得金奖一百周年活动,旧金山市市长李孟贤到场祝贺,并且送了一个特殊的大礼,把11月12日定为“旧金山茅台日”。李孟贤在致词里说,今天的茅台,在全世界到处可见——她的成长,在旧金山的历史上,是一个特殊的见证。

  李孟贤的致词和“旧金山茅台日”的确定,在茅台历史上是一个里程碑。从籍籍无名的贵州土特产,成为全球烈酒股票市值第一、单品销售额第一的世界蒸馏酒第一品牌,茅台足足走了一个世纪。今天,茅台2000多亿元人民币的品牌估值,以及5000多亿元股票市值,并多次入选Brand Z(品牌)全球品牌价值五百强企业,在各种全球榜单中屡居酒类第一,其品牌力量已经超越物质层面,成为中国制造的重要符号,以及飘香世界的中国名片。对此,袁仁国表示:“品牌的价值与力量,已经成为今天茅台立足世界最为重要的战略资源。”。

  如今,就连老外提到中国白酒时,也会竖起大拇指叫“茅台”。袁仁国说,这与茅台在三方面的努力分不开:“高度重视品牌建设,是中国赢得世界话语权的重要战略;高度重视品牌建设,是茅台赢得国家名片的根本所在;高度重视品牌建设,是茅台成为世界蒸馏酒第一品牌的重要举措”。

  而在谈到茅台是怎样打造品牌的问题时,袁仁国表示主要是长期以来在品牌战略、文化战略、差异化战略和“大品牌大担当”等方面的坚持与努力。

  一是大力实施品牌战略。袁仁国说:“我们坚持战略引领,制定了品牌‘133战略’:即集团倾力扶持打造1个世界级核心品牌、3个战略品牌、3个重点品牌,诚信打造大茅台品牌集群。我们坚持质量诚信, 坚持‘质量第一’,把质量视为生命,深化重质量、塑品牌的供给侧结构性改革,坚守‘崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒’的质量理念,发扬‘按图施针、精准发力、持续用功、铆足干劲’的绣花精神和‘精益求精、精雕细琢、追求极致’的工匠精神,为消费者提供一流产品和服务;我们坚持经营诚信,坚持以市场和顾客为中心,大力实施‘九个营销”,税收不少交、成本不虚高、数据不造假。我们坚持推介诚信,像爱惜眼睛一样爱惜自己品牌,不搞虚假宣传,不做过度包装,作为央视国家品牌TOP合作伙伴,与国内外全媒体领域进行战略合作,常年赞助博鳌亚洲论坛、中欧企业家峰会、大数据博览会、生态文明论坛、世界烈性酒大赛、贵州酒博会,举办世界名酒高峰论坛、举办’茅台百年金奖‘国内外系列活动,中国茅台’一带一路行‘等大型海外品牌推介活动,在海内外市场掀起了新的茅台热,多维度、多层次、多渠道的宣传推广,全方位提升了茅台的品牌影响力。我们坚持共赢共享,和经销商、股东共建命运共同体、利益共同体、价值共同体,坚持紧密互利合作,造福经销商和股东。我们坚持价格诚信,在市场需求旺盛、产品紧缺的同时,不提高出厂价,严控市场价格,把’普通工薪阶层喝得起、承受得了’作为价格高低的重要检验标准。我们坚持为股东提供最丰厚回报,在2001年上市以来的16年,累计分红已超430亿元, 成为资本市场当之无愧的‘分红王’。”

  二是大力实施文化战略。袁仁国说:“我们率先提出文化酒的概念。十四年前,我曾撰写过一篇文章,题目为《迎接文化酒时代的春天》。在这篇文章里,我说道:当知识已成为社会经济发展的根本动力时,文化对于酒业发展的重要意义日益凸显,中国白酒业迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代。十四年过去了,这个观点被中国白酒行业越来越多的人所接受,从‘五大核心竞争力’到‘十企战略’和‘十大文化’的挖掘传播,推进了茅台从卖酒到卖文化转变,推动了从国酒喝出健康来——国酒茅台酿造高品位生活----国酒茅台民族精品的品牌核心理念的提升,实现了从买酒到卖文化的伟大转变;我们打造了立体多元的文化体系和推介平台,自主创办了一报两台三微五刊,覆盖贵州省和全国各地。在德国、北京、香港、澳门和各省市成立茅台文化协会,不断宣传茅台文化,讲好茅台故事,传递企业价值观、培育忠诚消费者,改善企业成长和发展的舆论环境,让茅台文化在世界范围内逐步推广。我们不断创新,不断持续改进,不断追求卓越,充分借鉴当下全球商业品牌的品牌推广模式和方法,通过在国内外举办的系列文化活动的创新,让国内外消费者,包括英国王子安德鲁、旧金山市长李孟贤、俄罗斯前副总理季多夫、德国前副总理约瑟夫·费舍尔、美国布什总统家族等在内的精英人士,成为茅台文化的粉丝和推崇者。”

  三是大力实施差异化战略。袁仁国说:“差异化品牌战略是企业价值、信念与性格的直观体现,能培养客户对品牌的忠诚。茅台作为老品牌,面向市场,积极调整战略,为顾客创造独特的产品和服务,以更好地满足顾客需求。比如,我们针各层次的消费群体,推出了,15年、30年、50年、80年陈年茅台酒,以及王子、迎宾、汉酱等各种系列酒,针对各种重大历史事件,推出了建国六十周年、香港回归15周年、上海世博会、奥运会、一带一路等各种纪念酒,推出了茅台定制酒、生肖纪念酒等新产品,我们针对女性群体,推出了蓝莓酒。这种产品以及品牌推广上的的差异化服务,为茅台品牌的丰富与提升,提供了新的路径。”

  四是坚持“大品牌大担当”,认真履行和大力承担社会责任,践行责任文化,凝聚人心、赢得尊重。袁仁国说:“一是引领带动地方经济发展。‘十二五’以来,茅台集团累计实现白酒产量48.75万吨,销售收入2327.4亿元,上缴税金848亿元。2016年,茅台集团全年销售收入502.4亿元,利润总额251.1亿元,上交税金188亿元。占仁怀市财政收入的78.2%、占仁怀市酒业税收收入的96.1%,仁怀当地农民靠种植茅台的红缨子糯高粱,每年人均增收7000多元。带动仁怀地方就业10万余人,茅台集团增加值占全贵州省规模以上工业增加值的11%,引领贵州白酒成为全省工业“第一支柱”。二是大力实施精准扶贫。‘十二五’以来,我们共投入23亿元用于捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、扶农兴农、小城镇建设,以及支持地方政府改善交通环境等各个方面。自2012年起,茅台集团连续五年,每年捐资一亿元开展‘国酒茅台·国之栋梁’大型助学活动,累计捐资达5.1368亿元,已有10.2737万名学生受助;出资1900万元在贵州建设100所‘国酒茅台•希望食堂’;出资1575万为西部地区名农村小学生捐赠《新华字典》;2015年以来,对贵州道真县精准帮扶,累计投入资金6300余万元,参与修建800公里小康路,组织60个直属基层党组织结对帮扶道真48个贫困村,减少贫困人口近三万人,小康实现程度达91.66%。从2014年起,每年捐赠5000万元,连续十年捐赠5亿元用于赤水河流域生态环境保护。连续五年共出资1亿元捐资贵阳孔学堂,助力国学发展。茅台集团是行业内唯一连续八年发布年度社会责任报告的企业,连年荣获‘履行社会责任五星级企业’荣誉,还荣获中国慈善领域最高政府奖‘中华慈善奖—最具爱心捐赠企业’等荣誉。”

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